Wer braucht eigentlich Kommunikationsagenturen und wozu? Was sollte diese Agentur leisten können, was ein Unternehmen, eine Organisation nicht selbst zu leisten im Stande ist? Make or buy?

 
Derlei Fragen dienen nicht nur einer notwendigen Selbstreflektion zur Klärung der Sinnesfrage, sondern auch dem Finden von Antworten auf mögliche Bedarfssituationen im Nachfragemarkt. Wer nach einer Agentur sucht, muss zuerst einmal eine finden, die den eigenen Bedürfnissen gerecht wird.

 
Zunächst lohnt ein Blick in den Dschungel der Anbieter. Hier entsteht schnell das Bild: Kommunikation ist nicht gleich Kommunikation. Ebenso wenig wie Medienarbeit gleich Medienarbeit ist. Und Strategie? Ja, ein breites Feld!

 
Von Lifestyle bis großtechnische Anlagen, vom Journalistenkollektiv bis zur Full-Service Agentur, vom digitalen Hot-Spot bis zum Spin Doctor alter Provenienz, vom Storyteller zum „äh“, wie war noch der englische Begriff – das Spektrum ist schier grenzenlos. Und: natürlich kann jeder alles! „Klar machen wir in erste Linie Beauty, aber Bürgerdialog können wir auch!“ „Wir sind zwar im Kern ein Reaktionsteam, aber Public Affairs ist ja auch ein bisschen ähnlich, nicht wahr!“
Geflunkert denken Sie? Ne, gerade erst erlebt.

 
Also, worauf kommt es an? Hier eine Shortlist, der Gründe für die Auswahl einer (neuen) PR-Agentur:

 

Agentur hilft bei Überlastung

 
Häufig werden Agenturen gebucht, wenn die Kommunikationsabteilung  mit ihren Kapazitäten am Limit ist.  Das Tagesgeschäft lässt kaum Raum für Projekte. Wichtige Aufgaben werden geschoben, der Erwartungsdruck wächst, Frust macht sich breit. Nicht selten werden komplette Aufgabenpakete in Spitzenzeiten ausgelagert. Entweder temporär als Projekt definiert, oder über längere Dauer um den eigenen Personalapparat nicht aufzublähen und zusätzliche Fixkosten entstehen zu lassen. Arbeitet die Agentur gut und vertrauensvoll, ist dies eine klassische Win-Win-Situation: externes Wissen und Fähigkeiten ergänzen interne Strukturen und gleichen Spitzen aus. Für die Agentur reiht sich ein Projekt an das andere.

 

Unzufriedenheit mit der bisherigen Agentur

 
Eine gute Beziehung bedeutet Arbeit, Arbeit, Arbeit! Eine Binsenwahrheit, jedoch von gravierender Bedeutung. Ganz schlecht wird’s, wenn sich Routine einschleicht. Beziehungen im geschäftlichen wie im privaten verzeihen keine Nachlässigkeiten. Zumindest keine von Dauer. Die Agentur muss immer wieder angeschoben werden, Abstimmungen gestalten sich zäh, der Berater wechselt permanent, die Qualität leidet. Die gelbe Karte wird gezeigt, keine Reaktion; irgendwann reicht’s dann, nun muss die rote Karte her. Platzverweis! Die Chance für hungrige und zugleich seriöse Agenturen! By the way: eine Agentur zu halten braucht einen Bruchteil dessen, was an Zeit und Kraft in Neuakquisition geht.

 

Neue Ideen sind gefragt

 
„Jedem Anfang wohnt ein Zauber inne“. Zugegeben etwas pathetisch, Hermann Hesse zu bemühen, aber im Kern steckt viel Wahres dahinter.  Ein Wechsel der Agentur bringt vielfach frischen Wird, neue Ideen, Mut etwas zu wagen und neue Perspektiven, die in der Zeit des Vorgängers gänzlich verloren gingen. Es braucht auch dann Begeisterung, wenn es um scheinbar unspektakuläre Dinge geht wie Kiesabbau oder Erdölraffinerien. Gerade dann läuft der Kreative zu Bestform auf. Agenturen können  hier ihr gesamtes Können zeigen: Strategie, Kreativität, Beratung, Projektmanagement. Der Kunde dankt es mit Loyalität – die beste Währung im Markt.

 

Fachliche und methodische Fähigkeiten gesucht

 
Neben Überlastung, zu wenig Manpower, oder dem  Outsoucing  definierter Projekte, ist es vor allem die Kenntnis einer bestimmten Branche, ihrer Mechanismen  oder die fachliche Eignung in  Spezialgebieten wie Krisenkommunikation, Bürgerbeteiligung oder Public Affairs, die Unternehmen dazu bringen, mit Agenturen zusammen zu arbeiten. Wissen und Erfahrungen sind dabei das wichtigste Kapital, was Kommunikationsberater aufzubringen haben. Der Vorteil schmilzt schnell dahin, wenn externe Kräfte lang und mühevoll eingearbeitet werden müssen. Gut kommt es an, wenn sich Anbieter spezialisiert haben und nachweislich Top-Qualität in bestimmten Feldern erbringen können. Wesentliche Erfolgskriterien sind dabei: Track Record, Methodenverständnis, Netzwerke, Branchenkenntnisse. Zudem braucht es Projektführung, ein gutes strategisches Verständnis und Vermittlungskompetenz, um beispielsweise Führungskräfte von der Notwendigkeit, kommunikativ „Gas zu geben“, zu überzeugen. Also alles andere als 0815-Lösungen, die ohne Wirkung bleiben.

 
Gründe für eine PR-Agentur gibt es also mehr als genug.

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